顧客維持 (カスタマーリテンション) とは？

ビジネスの目的は、表面的には、製品やサービスを顧客に販売することであるように見えます。完了した販売は、ほぼすべてのセールスファネルモデルの最後に位置し、すべての顧客タッチポイントの頂点として表現される傾向があります。しかし、実際には、たった 1 つの売上だけに焦点を当てたビジネスが成功することはほとんどありません。本当の意味で効果を測定することとは、最初の売上の先にある、現在の顧客をどれだけ維持し、新規顧客をどれだけ惹きつけることができるかということです。

最高の顧客とは、何度も足を運んでくれる人たちです。彼らはその企業を信頼し、その企業が提供する新しいサービスに期待しています。そのブランドを友人や同僚と共有し、ソーシャルメディアやレビューサイトで宣伝してくれます。要するに、そのような顧客は、価値が改善され継続していることを示す存在であり、ビジネス戦略の主要な焦点とすべき存在なのです。

顧客は、あれこれ考えて結局つながりのある人との取引を好むと言われています。購入してくれるすべての人と社会的な関係を築くことは不可能かもしれませんが、ロイヤリティを高めるようなビジネスと顧客間の良好な関係を築くことは可能です。ロイヤリティの高い顧客は、製品やサービスを何度も購入したり使用したりして、企業にもたらす価値を拡大し、競合他社のマーケティング活動に影響されることもありません。

見込み客を最初のコンタクトから販売完了まで導くと、その見込み客に高額のコストがかかる可能性があります。一方で、すでにその道のりを歩んできた顧客が、再び製品やサービスを利用する際には、一般的に案内や促進はあまり必要ありません。これは、企業の投資が少なくて済むことを意味し、投資収益率 (ROI) が高くなる可能性があります。言い換えると、リピーターは、新規の顧客に比べて維持コストが約 5 倍少なく、同じようなオンボーディングコストを必要としません (出典：Invesp)。

多くの企業にとって、マーケティングには継続的な費用がかかります。しかし、満足している顧客が、企業のためにブランドを売り込んでくれるとしたらどうでしょう？満足した顧客は、自然と友人や家族、同僚にその企業を紹介し、そこで受けたポジティブな経験や感情を共有してくれます。紹介は、他のどんなマーケティング手法よりも効果的であるだけでなく、企業が投資する必要もありません。紹介は、効果的に低コストで新規顧客を獲得することができる方法です。

既存顧客を維持するためのコストは、新規顧客を獲得するためのコストよりもはるかに低いというのは、ビジネスの常識です。見込み客を有料顧客にするためには、マーケティング、販売、時には契約など、それぞれに関連するコストと時間がかかります。リピーターの場合は、投資がそのほんの一部で済むのです。

顧客維持のメリットは無視できません。だからこそ、購入実績のある顧客を維持することは、ビジネス戦略の中で常に重視する必要があります。しかし、さまざまなビジネスのさまざまな発展段階によっては、特別に顧客維持に重点を置く必要がある場合があります。ここでは、ビジネスのライフサイクルにおけるさまざまなポイントと、それぞれのポイントでどのように顧客維持に重点を置くべきかを見ていきます。

まだ顧客を実質的に獲得していない段階では、顧客を維持することはできません。ビジネスを開始したばかりの頃は、新規リードを見つけて顧客になってもらうことに主眼を置く必要があります。とはいえ、良好な体験を提供し、信頼できるサポートを提供して、オンボーディングプログラムを導入することで、将来の維持のための基礎を築くことができます。顧客ベースの拡大に努め、新規顧客には今後も継続して取り引きすべき理由を示しましょう。

顧客ベースが拡大したら、今度は維持戦略を徐々に導入していきます。これには、E メールキャンペーン、ロイヤリティプログラム、顧客フィードバックオプションなどがあります。これまでの顧客に継続して購入してもらえるように働きかけますが、新規顧客も積極的に開拓していくようにします。

ビジネスが軌道に乗り、業界での地位を確立してくると、継続的な成長が難しくなります。この時期には、顧客獲得から顧客維持へと取り組みの大部分を移行する必要があります。多くの割合の顧客を維持しつつ、新規ビジネスを獲得することが、継続的な成長につながります。ビジネスが確立されればされるほど、ビジネス戦略の中で顧客維持に力を入れる必要があります。

顧客との関わりの中で行うほぼすべての行動が、顧客維持率全体に影響を与えます。しかし、実績のある顧客維持戦略を採用することで、顧客維持率を向上させられる可能性があります。以下は、多くの企業が購入者のロイヤリティを高めるために採用している戦略です。

顧客の成功とは、顧客の目標を理解し、その達成を支援することです。特に B2B では、顧客が望む結果を得るために必要なリソースやツール、サービスを提供することで、顧客の成功に欠かせない要素として自社の製品やサービスを定着させることができます。

優れたサポートシステムでは、顧客と効果的にコミュニケーションをとり、適切で先を見越したソリューションを提供することができます。バイヤージャーニー全体を通して、コミュニケーションを図ったり顧客の問題に迅速に対応したりすることで、顧客を支援することができます。ライブチャット、ヘルプデスク、コンタクトセンター、セルフサービスなど、顧客が必要に応じてサポートを求めることができるさまざまなチャネルを提供します。ライブサポートとセルフサービスの両方でパーソナライズされたサービスを提供することで、一般的なサポートオプションで生じる顧客のフラストレーションを回避し、継続的な顧客関係を促進することができます。問題を解決すると同時に、顧客への献身を示すことで、ロイヤリティを高めることができます。

メールでのコンタクトは、購入前、購入中、購入後のいずれにおいても、顧客との関係を築く機会となります。一通一通のメールが、顧客が価値ある存在であり、自社とのビジネスから利益を得られるという印象を与えるものであることが重要です。また、メッセージは必ずしもマーケティングやセールスに特化したものである必要はなく、メンテナンスのヒントや専門家の見解、製品やサービスのベストプラクティスなどを提供するものでもよいことを覚えておいてください。繰り返しになりますが、重要なのは顧客の成功を促進することであり、メールは顧客に知識と刺激を与えるのに有効なチャネルと言えます。

2 回目の購入を促すためには、顧客がショッピングカートに戻るための小さな動機付けを必要とする場合でも、割引は優れた方法です。顧客は、全額を支払うよりもお得な買い物をしたと感じることができ、さらに頻繁に購入したり、最初の購入額を増やしたりする動機付けにもなります。

顧客は、見込み客から顧客へと一直線に進むとは限りません。カスタマージャーニーの最初から最後までにおけるインタラクションからデータを収集することが重要です。顧客がどのようにしてその企業を知ったのか、ソーシャルメディアでその企業をフォローしているのか、あるいは紹介がきっかけなのかを把握することで、顧客がどのように意思決定をするのかをより明確に把握することができます。この知識があれば、カスタマージャーニーを正確に描き出し、各段階で顧客を維持するための戦術を立てることができます。

第一印象は、顧客にとって最も重要な接点です。初めての顧客もリピーターの顧客も、チェックアウトと配送のプロセスに基づいて印象を決める可能性が高いため、このプロセスがスムーズで効率的であることを確認しましょう。顧客の取引に感謝の意を表し、フィードバックを求めるメールを送信して、製品やサービスに役立つガイドやリソースを提供しましょう。

顧客は、自分が直面している問題を解決するために、ビジネスやサービスを必要としています。多くの場合、これは製品やサービスで解決できる具体的な問題にとどまりません。企業の知覚価値、つまりその企業とビジネスをすることで得られる総合的なメリットに対する顧客の評価は、顧客がまた戻ってきたいと思うかどうかを決める上で大きな役割を果たします。自社の価値提案について考えてみてください。それは、実質的な価値だけでなく、知覚価値にも対応するものですか？顧客が実際に必要としている支援を認識し、それに対応していますか？もしそうでなければ、修正する必要があるかもしれません。

多くの場合、購入プロセスを開始した新規顧客は、難しい清算プロセス、煩わしい不必要なフォーム、分かりにくいプロセス、直感的でないインターフェイスなどの障害を我慢します。しかし、いったん購入が決まると、顧客はその摩擦のあったポイントを思い出し、再利用の可能性がぐっと低くなります。顧客と接する各プロセスを簡素化し、顧客に要求される時間、アクション、情報の量を低減することで、顧客に何度も訪問してもらえるようになります。

関係者間で頻繁なコミュニケーションがないと、関係は悪化する可能性があります。顧客がブログをチェックしたり、ソーシャルメディアで企業とつながる機会を提供したり、提案や追加サービスで顧客を惹きつけたりしましょう。言い換えれば、製品やサービスを売り込むだけで満足せず、また、顧客が連絡してくるのを待つのではなく、企業側から連絡を取りましょう。

製品やサービスについて顧客を教育している企業は、製品やサービスの購入や再購入を見込むことができます。顧客があなたの業界、得意分野、またはあなたの会社の製品が解決できる問題について話すときに、その会話であなたの企業が必ず出てくるように、常に意識してもらえる存在になりましょう。最高品質のコンテンツは、顧客が関連する問題をより深く理解するための教育に役立つだけでなく、顧客が目標を達成するための貴重なリソースやインサイトを提供することもできます。

B2B よりも B2C に適していますが、ロイヤリティプログラムは、他の方法では納得してもらえない顧客を呼び戻すための効果的な方法です。基本的に、顧客は買い物をすることでリワードを得られれば、より多くの買い物をしたくなるものです。既存の顧客に何か価値のあるものを提供し、取引の回数が増えるほど、より大きなロイヤリティリターンが期待できることを伝えましょう。

顧客にフィードバックを求めることで、顧客は自分の意見が正当なものであると感じることができ、企業は顧客に関するインサイトや、製品やサービスについて顧客がどのように考え、感じているかについて知ることができます。満足度を 5 段階で答えるようなランク付けされたフィードバックは、顧客が再利用するかどうかを知るうえでは役に立ちますが、具体的な問題やハードルを解決することはほとんどできません。より詳細なフィードバックを求め、そのフィードバックが簡単にできるチャネルを顧客に提供することで、顧客維持を妨げている可能性のある問題を特定することができます。

顧客が 1 つの製品やサービスに満足していたり、別のサービスで対応できるニーズを示していたりする場合は、必ずその他のサービスについて顧客に伝えましょう。アップセルやクロスセルは、売上拡大のチャンスであり、興味の種を蒔いて、次のビジネスにつなげることができます。同時に、関連商品に関する重要な情報を共有することで、顧客のユニークなニーズを理解し、解決策を提供したいと考えていることを示すことができます。

現在の戦略は効果的ですか？しかし、その効果は「十分に」発揮されているでしょうか？A/B テストでは、複数のバージョンの戦略、Web ページ、コンテンツ、広告、メールなどを作成し、その結果を比較することで、どのオプションが最も効果的であるかを判断することができます。例えば、毎週配信しているメールのあるバージョンのクリック数が他のバージョンよりも多い場合、その成功したバージョンと同じようなメールを作成することに注力することができます。

顧客維持は、CEO をはじめとする企業の全員が責任を負うべきものですが、さまざまな測定基準や戦略を用いて顧客維持の計画を立て、促進することができる専門チームを持つことは、非常に有益です。顧客維持チームがあると、顧客対応の経験が浅い人でも、重要なタスクやプロセスを、顧客とのつながりを深め有意義な関係を構築できる能力の高い人に任せることができます。